Che cos’è una Strategia? una visione chiara e applicabile

Ripensare la strategia: oltre la complessità apparente

Quando si parla di strategia aziendale, spesso si ha l’impressione che sia un concetto riservato a una ristretta élite di dirigenti di alto livello, esperti con anni di esperienza e un background finanziario solido. Sembra un territorio complesso, quasi inaccessibile per chi non è immerso nei dettagli della gestione aziendale.
In realtà, la strategia è molto più semplice di quanto si pensi. Al suo nucleo, la strategia di un’azienda non è altro che un piano per creare valore. Ogni impresa, grande o piccola, ha bisogno di una strategia per distinguersi sul mercato e prosperare nel lungo periodo. Tuttavia, la maggior parte delle aziende parte dal punto sbagliato.

Il falso mito della strategia basata sui risultati finanziari

Quando si discute di strategia, è naturale focalizzarsi su indicatori economici come:

• margini di profitto,
• redditività,
• ritorno sugli investimenti (ROI).

Questi elementi, però, non costituiscono la strategia in sé. Sono solo il risultato di una strategia efficace.
Molte aziende cadono nella trappola di definire la propria strategia in base ai risultati finanziari passati, cercando di ottimizzare le metriche di performance senza capire a fondo come il valore viene effettivamente generato. Questo approccio è miope perché tratta il profitto come l’obiettivo primario, quando in realtà è la conseguenza di decisioni strategiche corrette.
Invece di partire dai numeri, un’azienda deve iniziare chiedendosi:

• Quanto valore stiamo effettivamente creando?
• Per chi lo stiamo creando?
• In che modo possiamo ampliare questo valore per clienti, dipendenti e fornitori?

Una strategia vincente parte dal valore e dalla sua distribuzione. Il profitto è solo una frazione del valore generato.

Il valore come principio strategico

Al centro di ogni strategia ben congegnata c’è il concetto di valore. Ma cosa significa realmente “”creare valore”” in un contesto aziendale?
Per rispondere a questa domanda, possiamo fare riferimento a un concetto chiave: il value stick, un modello visivo che aiuta a comprendere come le aziende creano e distribuiscono valore tra i vari attori coinvolti.

Il value stick: una rappresentazione del valore aziendale

L’approccio del value stick si basa su due concetti fondamentali:

1. willingness to pay (WTP) – il prezzo massimo che un cliente è disposto a pagare per un prodotto o servizio. Più è alto, più il cliente percepisce valore.
2. willingness to sell (WTS) – il minimo compenso accettabile da un dipendente o da un fornitore per offrire il proprio lavoro o prodotto. Più è basso, più il valore generato dall’impresa è elevato.

Questa relazione può essere schematizzata nel seguente modo:

Il valore totale creato da un’azienda è rappresentato dalla differenza tra WTP e WTS. Ma ciò che conta davvero è come questo valore viene distribuito tra i vari attori coinvolti:

• clienti → il valore percepito dai clienti è la differenza tra WTP e il prezzo effettivo pagato. Più questa differenza è ampia, maggiore è la soddisfazione del cliente.
• dipendenti → il valore per i dipendenti si misura come la differenza tra la retribuzione ricevuta e il loro WTS. Un ambiente di lavoro più attrattivo abbassa il WTS e genera più valore per i lavoratori.
• azienda → la fetta centrale del value stick rappresenta il margine aziendale, ovvero la parte di valore che l’impresa trattiene per sé sotto forma di profitti.

Il vero obiettivo della strategia: massimizzare il valore

Se un’azienda vuole avere successo nel lungo termine, deve concentrarsi su aumentare la willingness to pay e/o ridurre la willingness to sell.

• Aumentare la WTP significa migliorare l’esperienza del cliente, la qualità del prodotto e la percezione del brand.
• Ridurre la WTS significa rendere l’ambiente di lavoro più attrattivo, offrire opportunità di crescita e creare un senso di appartenenza tra i dipendenti.

Troppo spesso le aziende si focalizzano solo su riduzioni di costo o aumenti di prezzo per migliorare la redditività nel breve termine, ma queste azioni non generano vero valore. Una strategia efficace, invece, si basa su decisioni che ampliano il valore percepito dagli stakeholder e creano un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.
Il vero successo strategico non sta nei numeri di bilancio, ma nella capacità di creare e distribuire valore in modo intelligente e sostenibile.

Come aumentare la willingness to pay: strategie per accrescere il valore percepito

L’incremento della willingness to pay (WTP) è cruciale per far percepire al cliente un valore superiore rispetto al prezzo pagato. Secondo il testo condiviso, una strategia vincente parte proprio dal rendere il prodotto o servizio così attraente da spingere i clienti a pagare di più. Ecco le tre strategie principali approfondite:

1. Migliorare la qualità del prodotto o servizio

Un prodotto di alta qualità, performante e dal design distintivo offre vantaggi evidenti:

• Innovazione e tecnologia: Investire in ricerca e sviluppo per introdurre funzionalità innovative e tecnologie all’avanguardia.
• Affidabilità e durabilità: Prodotti costruiti per durare nel tempo rafforzano la fiducia del cliente, aumentando la percezione del valore.
• Esperienza utente: Un’interfaccia intuitiva, assistenza post-vendita efficiente e un design curato migliorano l’esperienza complessiva, giustificando un prezzo più elevato.

Questi elementi fanno percepire al cliente che il prodotto non è solo un oggetto, ma un’esperienza completa, capace di rispondere alle sue aspettative e bisogni.

2. Sfruttare i complementi

I complementi rappresentano una leva strategica che arricchisce l’offerta principale:

• Sinergie di prodotto: Alcuni articoli, se venduti in coppia o in bundle, aumentano il valore complessivo percepito. Ad esempio:
  • Rasoi e lamette: il rasoio diventa più efficace se abbinato a lamette di qualità.
  • Stampanti e cartucce: l’utilità di una stampante si esalta quando si abbina a cartucce performanti.
  • Macchine da caffè e capsule: l’esperienza di un buon caffè si completa con capsule che garantiscono gusto e praticità.
• Ecosistemi integrati: Creare un ambiente di prodotti e servizi complementari favorisce la fidelizzazione del cliente, che percepisce un valore aggiunto nel poter acquistare soluzioni complete da un unico fornitore.

3. Beneficiare degli effetti di rete

Gli effetti di rete sono un potente strumento per aumentare la WTP:

• Crescita esponenziale del valore: Quando sempre più persone adottano un prodotto, il suo valore per ciascun utente aumenta.
• Social proof: L’adozione diffusa crea un effetto di “moda” e appartenenza, come nel caso dei social network (ad esempio, Instagram), dove la presenza massiccia di utenti rende la piattaforma ancora più desiderabile.
• Collaborazione e condivisione: Una rete consolidata può offrire vantaggi reciproci, come aggiornamenti continui, supporto tra utenti e un miglioramento costante del prodotto.

Come ridurre la willingness to sell: creare valore attraverso l’esperienza lavorativa

Per ottenere un margine di profitto più elevato e una distribuzione del valore più equilibrata, è essenziale ridurre la willingness to sell (WTS) dei dipendenti e dei fornitori. Il testo evidenzia due approcci principali:

1. Pagare di più

• Competitività nel mercato del lavoro: Offrire retribuzioni più alte può attrarre talenti migliori. Tuttavia, questo metodo non crea nuovo valore, ma sposta semplicemente una parte del valore creato verso i dipendenti.
• Redistribuzione del valore: Sebbene un aumento salariale migliori la soddisfazione a breve termine, esso comporta un trasferimento di valore dall’azienda ai lavoratori, senza espandere il valore totale generato.

2. Migliorare l’esperienza lavorativa

Investire in un ambiente di lavoro migliore è la chiave per ridurre la WTS in maniera sostenibile:

• Opportunità di crescita professionale: Programmi di formazione e piani di carriera ben definiti aumentano la percezione del valore del lavoro offerto.
• Flessibilità e work-life balance: Modalità di lavoro flessibili (come lo smart working) e orari adattabili favoriscono la soddisfazione e riducono il bisogno di un’elevata compensazione monetaria.
• Migliori benefit aziendali: Assicurazioni, bonus, e benefit non monetari (ad esempio, ambienti di lavoro moderni e stimolanti) contribuiscono a un clima positivo, abbassando la WTS.
• Cultura aziendale e coinvolgimento: Un ambiente in cui i dipendenti si sentono valorizzati e parte integrante del successo aziendale riduce la necessità di una retribuzione eccessiva per mantenere il talento.

Il caso best buy: strategia in azione

Un esempio perfetto di strategia basata sulla creazione di valore è Best Buy, la catena di elettronica statunitense che, contro ogni previsione, è riuscita a sopravvivere alla concorrenza di Amazon e a tornare profittevole.

Il problema: una concorrenza insostenibile

Dieci anni fa, Best Buy sembrava destinata al fallimento. Con oltre 1.000 negozi fisici, competere con la logistica e i prezzi aggressivi di Amazon sembrava impossibile. A un certo punto, l’azienda ha registrato una perdita di 1 miliardo di dollari in un solo trimestre.

La soluzione: un cambio di strategia basato sul value stick

Per risollevarsi, Best Buy ha implementato una strategia basata su aumento della WTP e riduzione della WTS.
1. Aumento della WTP

• I negozi fisici sono stati trasformati in mini-magazzini di distribuzione, permettendo tempi di consegna più rapidi rispetto ad Amazon.
• Best Buy ha stretto accordi con Microsoft, Samsung e Lenovo, trasformando i punti vendita in esperienze interattive, simili agli Apple Store.

2. Riduzione della WTS

• I dipendenti non dovevano più vendere centinaia di prodotti diversi, ma diventavano specialisti di brand specifici, aumentando la loro competenza e soddisfazione.
• Maggiore formazione e coinvolgimento hanno ridotto il turnover e migliorato il morale dei dipendenti.

I risultati: un turnaround di successo

Grazie a queste mosse strategiche, Best Buy è passata da perdere 1 miliardo di dollari in un trimestre a ottenere un ritorno sugli investimenti superiore al 20%.
La chiave del successo? Creare valore prima di cercare di catturarlo.

Strategia: creazione di valore prima della cattura del valore

Uno degli errori più comuni in ambito strategico è pensare che il successo di un’azienda derivi direttamente dalla massimizzazione del profitto. In realtà, i risultati finanziari sono una conseguenza di una strategia efficace, non il punto di partenza.
La vera domanda che ogni azienda dovrebbe porsi non è:
“”Come possiamo aumentare i nostri margini?””
bensì:
“”Come possiamo creare più valore per i nostri clienti, dipendenti e fornitori?””
La lezione principale che emerge dall’esperienza di Best Buy è che una strategia vincente inizia con la creazione di valore, ancor prima di pensare alla sua monetizzazione.

La formula della strategia vincente

Le aziende di successo seguono una formula semplice ma potente:

1. Aumentano la willingness to pay (WTP)
   • Rendono il loro prodotto o servizio più desiderabile attraverso qualità, complementi e network effects.
   • Creano un’esperienza utente superiore, in grado di giustificare un prezzo più alto.
2. Riducendo la willingness to sell (WTS)
   • Migliorano l’ambiente di lavoro per trattenere i talenti senza dover alzare eccessivamente i salari.
   • Riducono il turnover e aumentano la soddisfazione dei dipendenti, creando un ecosistema aziendale più sostenibile.

Se un’azienda riesce a espandere il divario tra WTP e WTS, genera più valore totale, che può essere distribuito tra clienti, dipendenti e l’azienda stessa. Questo porta naturalmente a profitti più alti e sostenibili.

Il caso best buy: una strategia centrata sul valore

Best Buy ha dimostrato come una strategia basata sulla creazione di valore possa trasformare un’azienda in crisi in un business redditizio e competitivo.

1. Ha aumentato la willingness to pay
   • Ha migliorato l’esperienza d’acquisto nei negozi fisici, trasformandoli in punti di ritiro e consulenza avanzata.
   • Ha stretto partnership con grandi brand tecnologici, creando corner dedicati che hanno arricchito l’esperienza dei clienti.
2. ha ridotto la willingness to sell
   • Ha dato ai dipendenti un ruolo più specializzato, rendendo il loro lavoro più stimolante e gratificante.
   • Ha migliorato la formazione e il coinvolgimento, riducendo il turnover e aumentando la produttività.

Il risultato? Da una perdita di 1 miliardo di dollari in un solo trimestre, Best Buy è passata a un ritorno sugli investimenti superiore al 20%.

Il ruolo della strategia nel lungo periodo

Nel nostro lavoro in RUÈN, vediamo spesso aziende focalizzate solo sui numeri di bilancio, senza una visione chiara su come generare valore per le persone che contano davvero: clienti, dipendenti e fornitori.
Questa è una prospettiva miope. Un’azienda che ottimizza solo i margini, senza investire nella creazione di valore, rischia di perdere il proprio vantaggio competitivo nel tempo.
La strategia non è un esercizio di contabilità. È una scelta consapevole su come differenziarsi, creare valore e costruire un business solido e sostenibile nel lungo periodo.
Per questo crediamo che le aziende non debbano farsi accecare dai numeri di bilancio, ma concentrarsi su ciò che veramente conta:

• valore → creare prodotti e servizi che i clienti vogliono davvero.
• esperienza → offrire un ambiente di lavoro che attragga e trattenga i talenti migliori.
• differenziazione → sviluppare un’identità unica e riconoscibile nel mercato.

Solo così è possibile costruire una strategia vincente e duratura, capace di garantire profitti sostenibili nel tempo.