Cambiamenti del Marketing

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Considerazioni, valutazioni e cambiamenti del Marketing

Indice Articolo

Definizione del concetto di marketing

Il concetto di marketing, secondo Philip Kotler, si riferisce alla capacità superiore dell’impresa rispetto ai concorrenti di raggiungere i suoi obiettivi attraverso lo sviluppo, il trasferimento e la comunicazione di valore al mercato obiettivo. Questo concetto è alla base della strategia aziendale moderna, mettendo al centro i bisogni e i desideri del cliente.

Evoluzione del concetto con Keller

Kotler, insieme al suo allievo Kevin Lane Keller, ha ampliato questa definizione affermando che il marketing management è l’arte e la scienza di scegliere i mercati obiettivo e raggiungere, mantenere e far crescere i consumatori attraverso la creazione, l’erogazione e la comunicazione di superiore valore al cliente.

Il Marketing Management

Il marketing management si riferisce alla gestione e al controllo delle attività di marketing e delle persone coinvolte in queste attività, come manager e professionisti del marketing. Include la definizione degli obiettivi, lo sviluppo di strategie, la ricerca di mercato, la creazione di campagne, l’identificazione del target di mercato, e la gestione dei contenuti su vari canali. Essere un efficace leader nel marketing richiede un equilibrio tra strategia, pianificazione, esecuzione e analisi per allineare i programmi di marketing con gli obiettivi aziendali, ottimizzando i processi interni e monitorando le metriche per garantire il successo.

Analisi del mercato

Il marketing management si sviluppa in diverse fasi chiave. La prima è l’analisi del mercato, che comprende:

  • Analisi qualitativa: esamina i desideri, i bisogni e le preferenze del cliente per identificare eventuali elementi di insoddisfazione nell’attuale sistema di offerta presente sul mercato.
  • Analisi quantitativa: quantifica la dimensione del potenziale di mercato e del mercato obiettivo, includendo anche l’analisi competitiva.

Formulazione delle strategie

La formulazione delle strategie si suddivide in tre fasi principali:

  • Segmentazione: Raggruppamento dei clienti in segmenti omogenei in base ai benefici e agli attributi ricercati nei prodotti.
  • Targeting: Identificazione del segmento di clientela obiettivo che si desidera soddisfare, utilizzando criteri di omogeneità, stabilità, economicità e raggiungibilità.
  • Positioning: Creazione di un’offerta coerente con il segmento obiettivo e differenziata rispetto a quanto proposto dai concorrenti. Il positioning può essere orientato alla domanda (enfasi su attributi e benefici ricercati dal segmento obiettivo) o all’offerta (enfasi sulla differenziazione rispetto alla concorrenza).

Implementazione delle decisioni operative

Questa fase prevede la selezione delle variabili operative necessarie per realizzare la strategia di marketing. Le principali leve operative del marketing sono rappresentate dalle 4P di McCarthy:

  • Product (Prodotto): Sviluppo e gestione del prodotto per soddisfare i bisogni del mercato obiettivo.
  • Pricing (Prezzo): Definizione della strategia di prezzo per massimizzare il valore percepito e la redditività.
  • Place (Distribuzione): Scelta dei canali di distribuzione per raggiungere efficacemente i clienti.
  • Promotion (Promozione): Attività di comunicazione per promuovere il prodotto e influenzare le decisioni di acquisto.

NOTE RUÈN: Anche se ad oggi non consideriamo più solo 4 aspetti del marketing mix ma ben si 7.

Impatto del marketing sulla redditività aziendale

Le scelte di marketing hanno un impatto significativo sulla redditività aziendale. Studi come il PIMS (Profit Impact of Market Strategy) di Buzzel e Gale hanno dimostrato una correlazione positiva tra il ROI (Return on Investment) e la quota relativa nei mercati serviti. Ciò evidenzia come una strategia di marketing efficace possa contribuire in modo determinante al successo finanziario dell’azienda.

Marketing concept, i cambiamenti nel digitale

L’avvento delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) ha trasformato profondamente il marketing, rendendo il concetto di orientamento al cliente e alle idee ancora più rilevante e complesso. L’ambiente virtuale creato dalla rete non solo incrementa la competizione strategica, ma introduce nuove sfide nella soddisfazione del cliente. Allo stesso tempo, la natura interconnessa di Internet facilita continui processi di connessione, promuovendo modalità innovative di engagement e customer satisfaction.

Sfide dell’orientamento al mercato nell’era digitale:

  • Prodotti informativi e comunicativi: I prodotti basati su informazioni richiedono strategie di marketing specifiche.
  • Concorrenza intersettoriale: La competizione non è più limitata ai settori tradizionali, ma si estende trasversalmente tra diversi mercati.
  • Nuovi comportamenti di acquisto: I clienti moderni utilizzano la rete per informarsi e confrontare, cambiando il processo decisionale.
  • Fonti di vantaggio competitivo resource-based: Le risorse e le competenze uniche dell’azienda diventano fondamentali per distinguersi.

L’ambiente virtuale consente di arricchire l’offerta con contenuti informativi significativi e di interagire direttamente con il mercato di riferimento, specialmente per prodotti caratterizzati da un’alta componente immateriale. Questo contesto favorisce la nascita di nuovi modelli di business progettati per soddisfare esigenze emergenti.

Aumento della pressione competitiva:

  • Diversità dell’offerta: La concorrenza tra mercato online e offline (brick-and-mortar) intensifica la pressione competitiva.
  • Estensione del business: Le aziende tendono a espandersi e a convergere tra settori differenti, aumentando la competitività.

Un esempio emblematico di questo fenomeno è eBay, che da sito di aste per oggettistica (mercato B2C) è diventato un punto di riferimento per lo scambio di prodotti in ambito sia B2B che B2C.

Mutamento dei comportamenti di acquisto:

  • Accessibilità delle informazioni: La rete facilita l’accesso a informazioni dettagliate e a basso costo per aziende e clienti.
  • Democratizzazione informativa: Secondo Sawhney e Kotler, Internet è lo strumento per eccellenza che rende possibile la “democrazia informativa”, promuovendo il customer empowerment.
  • Confronto dei prezzi: Siti di comparazione permettono agli utenti di raccogliere informazioni sui prezzi e sulle performance dei prodotti, rendendo ogni concorrente a portata di click.

La fedeltà del cliente online è una sfida, poiché acquisirlo costa di più rispetto al mercato tradizionale. Tuttavia, una volta ottenuta la fedeltà, i vantaggi sono significativi e duraturi. I primi mesi dall’acquisizione di un cliente sono critici: l’azienda deve raggiungere il punto di pareggio (break-even point) e ottenere un profitto coerente con l’elevato investimento iniziale.

L’impatto della rete sul marketing concept è profondo e multifacetico. Le ICT e l’ambiente virtuale richiedono nuove strategie per affrontare la concorrenza e soddisfare i clienti. Le aziende devono adattarsi rapidamente ai cambiamenti nei comportamenti di acquisto e sfruttare le nuove opportunità offerte dalla digitalizzazione per creare valore e vantaggio competitivo.

Marketing management, la trasformazione

L’avvento di internet ha potenziato i principi fondamentali del marketing, ma ha trasformato radicalmente il marketing management. Questo potenziamento richiede un aggiornamento degli strumenti e delle strategie utilizzate dalle aziende. Le ICT consentono un coinvolgimento attivo del consumatore nel processo di transazione, influenzando profondamente le fasi chiave del marketing management: analisi, strategia e implementazione.

Trasformazione del marketing management grazie alle ICT:

  • Micronizzazione del mercato: Grazie alla tecnologia, è possibile segmentare il mercato fino a gruppi di una sola persona, creando offerte personalizzate che rispondono perfettamente alla domanda.
  • Fiducia e relazioni online: La fiducia del cliente, sviluppata attraverso relazioni basate sul web, diventa un elemento cruciale dell’offerta aziendale.

Supporto delle ICT alle leve del marketing management:

  • Comunicazione: Le ICT facilitano una comunicazione bidirezionale con i clienti, migliorando il feedback e l’engagement.
  • Pricing: La rete consente strategie di prezzo dinamiche e personalizzate in tempo reale.
  • Ricerca: Le tecnologie avanzate permettono di condurre ricerche di mercato più dettagliate e frequenti.
  • Sperimentazione dei contenuti: La possibilità di testare continuamente nuovi contenuti e strategie migliora l’efficacia delle campagne di marketing.

Nuove strategie di marketing basate sulle ICT:

  • Reverse marketing: Grazie alla rete, i clienti possono definire le caratteristiche dei prodotti desiderati e richiederli direttamente alle aziende.
  • Collaborative marketing: I clienti collaborano attivamente con le imprese e tra di loro, partecipando al processo di sviluppo dei prodotti. Questo shift porta a un mercato trainato dalla domanda (pull) piuttosto che spinto dall’offerta (push).

Sawhney e Kotler descrivono questa evoluzione con la metafora del giardinaggio: Gli operatori di marketing devono predisporre il terreno ideale affinché la relazione con il consumatore possa svilupparsi, gettare i semi per la nascita di tale relazione e provvedere ad alimentarla nel tempo. Come tale relazione si evolverà dipenderà dalle scelte dei consumatori.

L’evoluzione del web sul marketing management ha modificato il suo valore significativo e trasversale. Le tecnologie ICT non solo potenziano i principi di base del marketing, ma trasformano profondamente le attività di marketing management.

Le aziende devono abbracciare queste tecnologie per creare offerte personalizzate, migliorare la comunicazione e implementare strategie innovative che rispondano ai nuovi comportamenti dei consumatori e alle sfide della competizione moderna. Adattarsi a queste trasformazioni è essenziale per mantenere un vantaggio competitivo e soddisfare le aspettative dei clienti nel contesto digitale odierno.

Enrico Rudello - Consulente Marketing Padova

Autore

Enrico Rudello

Sono Enrico Rudello, esperto Consulente di Marketing con un focus specifico sul Marketing Sanitario. Dal 2016, guido Itaca Lab, specializzata nella promozione della visibilità online per strutture sanitarie e professionisti del settore medico. Il nostro obiettivo è chiaro: posizionare i nostri clienti in cima alle preferenze dei loro pazienti attraverso strategie di marketing digitale mirate e efficaci.

La nostra expertise non si ferma qui. Tramite RUÈN, ampliamo il nostro raggio d'azione supportando aziende commerciali nella definizione e nell'implementazione di strategie comunicative capaci di generare coinvolgimento e acquisire nuovi clienti. Collaboro attivamente con enti di formazione di primo piano per equipaggiare i giovani talenti con le competenze necessarie a navigare con successo nel panorama digitale odierno

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