La Strategia multi-canale di Velasca

Nel panorama digitale del fashion retail, velasca come modello di integrazione tra artigianato e innovazione

Nel contesto altamente competitivo del fashion retail digitale, dominato da colossi globali e da un ecosistema iper-frammentato di brand emergenti, Velasca si distingue come una case history esemplare di come sia possibile coniugare heritage artigianale e innovazione tecnologica in una strategia omnicanale coerente e scalabile. Il valore distintivo di Velasca non risiede soltanto nella qualità del prodotto – calzature artigianali realizzate in Italia – ma soprattutto nella costruzione di una customer experience integrata che abbraccia tutte le fasi del funnel, dall’awareness alla loyalty post-acquisto.
Questo articolo esploriamo in profondità la strategia multi-canale di Velasca, evidenziando le leve tattiche e strategiche del digital marketing, l’orchestrazione sinergica tra canali online e offline, e l’adozione di un approccio full-funnel data-driven. Analizzeremo in particolare la capacità del brand di attivare meccanismi di ingaggio personalizzato attraverso contenuti ad alto impatto creativo, ottimizzati per ciascuna fase del percorso d’acquisto.

Chi è velasca

Velasca nasce a Milano nel 2013 dall’intuizione di due founder – Enrico Casati e Jacopo Sebastio – di colmare un gap nel mercato delle calzature da uomo: offrire scarpe artigianali made in Italy a un prezzo accessibile, abbattendo la filiera distributiva tradizionale tramite un modello direct-to-consumer (DTC). Questo approccio ha consentito al brand di disintermediare il rapporto con il cliente finale, controllare l’intera value chain e ottimizzare la marginalità, senza sacrificare la qualità del prodotto.
Dall’e-commerce nativo, Velasca ha implementato nel tempo una strategia di espansione fisica attraverso l’apertura di undici botteghe esperienziali, dislocate in Italia (Milano, Roma, Torino, Firenze, Bologna, Palermo) e in città strategiche all’estero come Parigi e Londra. Il piano di espansione internazionale include il mercato statunitense, con l’imminente apertura di uno store a New York.

Mission e obiettivi strategici

L’attuale fase evolutiva di Velasca si configura come un percorso di scaling strutturato e basato su tre pilastri fondamentali:

• acquisizione di nuovi clienti: attraverso un ecosistema media integrato e una strategia di advertising iper-segmentata, l’obiettivo è incrementare il bacino utenti e massimizzare il cost-per-acquisition (CPA), valorizzando i canali ad alta scalabilità e ottimizzazione algoritmica (Facebook Ads, Google Ads, YouTube, Native).
• rafforzamento della brand awareness: investire su una brand identity forte e coerente lungo tutti i touchpoint del customer journey – fisici e digitali – posizionando Velasca non solo come prodotto, ma come esperienza valoriale legata a italianità, autenticità e artigianalità.
• espansione nei mercati internazionali: replicare il modello Italia in mercati esteri ad alto potenziale (Francia, Germania, UK, Nord Europa, USA), modulando l’offerta e la comunicazione in funzione delle specificità culturali e comportamentali di ciascun target.

Questo framework strategico evidenzia l’orientamento del brand verso una crescita sostenibile, guidata da insight analitici, storytelling emozionale e innovazione continua nel marketing performance-based.

La strategia full-funnel di velasca

Una costruzione data-driven della customer journey omnicanale
La strategia digitale di Velasca si articola secondo un framework full-funnel avanzato, fondato sull’integrazione sinergica di canali, contenuti e strumenti di marketing data-driven. Ogni fase del funnel – dalla prima esposizione al brand alla fidelizzazione post-acquisto – è gestita con approcci mirati e KPI specifici, in una logica di ottimizzazione continua del ROAS e di massimizzazione del valore medio per cliente (CLV).
Questo modello consente al brand non solo di acquisire nuovi clienti in maniera scalabile e sostenibile, ma anche di costruire un’identità di marca solida e riconoscibile, attraverso una narrazione coerente su tutti i touchpoint – digitali e fisici.

Fase 1: awareness

obiettivo strategico: incrementare la notorietà del brand, intercettando prospect di alta qualità con una comunicazione emozionale ad alto impatto.
Canali attivati:

• Facebook Ads e Instagram Ads
• Google Display Network (formati statici e HTML5)
• YouTube (sequenze video personalizzate e bumper ads)
• native advertising (Taboola, Outbrain) su publisher editoriali premium

Tattiche operative:

• costruzione di audience ampie, con segmentazione progressiva tramite audience insights e affinity categories da Google Analytics;
• contenuti top-of-the-funnel (TOFU) focalizzati su storytelling emozionale, heritage italiano, artigianato e posizionamento premium;
• A/B test creativi su formato, copy e visual, con algoritmi ottimizzati per engagement e visualizzazione.

Kpi monitorati:

• CTR (click-through rate) e CPM (cost per mille impressions)
• bounce rate e durata media della sessione
• Add to Cart Rate per city cluster con botteghe fisiche (funzione di “wishlist” offline)

Fase 2: consideration

obiettivo strategico: rafforzare l’intenzione d’acquisto, capitalizzando l’interesse generato in fase di prospecting attraverso contenuti educativi, social proof e logiche persuasive.
Canali e formati utilizzati:

• Google Shopping per intercept intent-based
• Facebook e Google Remarketing (custom audiences e DPAs)
• CRM e automation per email marketing personalizzato

Contenuti chiave:

• product storytelling con focus su lavorazione, materiali e dettagli artigianali;
• recensioni certificate da clienti reali (social proof + trust factor);
• offerte selettive e comunicazioni “esclusive” solo in retargeting, per preservare la percezione di valore.

Formati performanti:

• collection ads e carousel con feed dinamici;
• video mid-funnel (testimonianze, how it’s made);
• landing pages dedicate ottimizzate per user intent.

Fase 3: conversion

Obiettivo strategico: ottimizzare la conversione all’acquisto con messaggi personalizzati, UX ottimizzata e attribution modeling avanzato.
Elementi chiave della strategia:

• personalizzazione del copy, del design e delle CTA in base al micro-segmento (geolocalizzazione, comportamento, device);
• utilizzo di modelli di attribuzione multipli (first touch, last click, position-based, time decay) per valutare con precisione i canali che influenzano l’acquisto;
• ottimizzazione delle landing page con CRO (conversion rate optimization) mirata e tracciamento multi-evento con Kissmetrics.

Metriche chiave per la valutazione:

• ROAS per campagna e per singolo asset
• CPA (cost per acquisition) disaggregato per sorgente e creatività
• conversion rate finale e micro-conversioni lungo il funnel (product view → add to cart → checkout start → purchase)

Fase 4: retention e loyalty

Obiettivo strategico: estendere il ciclo di vita del cliente, potenziando il CLV e stimolando l’advocacy tramite engagement mirato e comunicazione post-sale.
Azioni e leve implementate:

• email marketing segmentato con contenuti esclusivi (early access, collezioni limitate, restock);
• campagne di riacquisto personalizzate basate su behavioral data (tempo dall’ultimo acquisto, tipologia prodotto, canale preferito);
• rafforzamento della brand equity attraverso storytelling continuo sul valore dell’artigianato, la manutenzione del prodotto e l’esperienza di customer care.

Dati a supporto:

• il costo medio di conversione di un cliente acquisito è inferiore del 90% rispetto a un nuovo prospect;
• la retention rate è ottimizzata grazie all’integrazione tra CRM, e-commerce e automation (newsletter + canali social + supporto post-vendita).

Il ruolo cruciale del dato

La business intelligence come foundation della strategia omnicanale di Velasca
Nel contesto di una strategia digital-first a forte connotazione full-funnel, il dato rappresenta per Velasca non solo una leva di ottimizzazione, ma l’architrave su cui si costruisce ogni decisione strategica e operativa. L’azienda ha sviluppato una cultura del dato trasversale, che permea la misurazione delle performance, l’analisi comportamentale degli utenti e l’attribuzione delle revenue ai vari touchpoint del customer journey – sia digitali che fisici.
La capacità di Velasca di integrare dati di prima parte (first-party data), eventi digitali e conversioni offline, consente una visione olistica dell’efficacia delle azioni di marketing. In particolare, il brand ha costruito un sistema di data analytics ibrido, in cui si combinano strumenti enterprise e soluzioni custom per il monitoraggio avanzato delle metriche chiave lungo tutte le fasi del funnel.

Stack tecnologico e strumenti principali

• Google Analytics (GA4): utilizzato per l’analisi delle sessioni e il tracciamento dei micro-conversion point, con segmentazione su base comportamentale (view product, add to cart, start checkout, purchase). GA è anche impiegato per modellare i funnel di conversione e identificare colli di bottiglia nell’UX.
• Kissmetrics: piattaforma orientata al tracking user-level, particolarmente efficace nel ricostruire il customer journey su base individuale. Consente di profilare gli utenti, monitorare eventi cross-device e aggregare cluster di comportamento con finalità di remarketing e nurturing.
• Excel avanzato + dashboard custom: strumenti utilizzati per la costruzione di modelli di attribuzione multicanale personalizzati, che integrano conversioni online (e-commerce) e offline (store fisici), con breakdown per mercato, città, campagna, asset creativo, e periodo stagionale.

Questo approccio permette a Velasca di superare i limiti dei modelli di attribuzione standard (es. last-click), abilitando una lettura strategica della customer acquisition cost (CAC) e del ritorno sugli investimenti pubblicitari (ROAS) in logica cross-channel.

Tabella di sintesi delle metriche chiave per fase del funnel

Attraverso questa visione integrata, Velasca è in grado di alimentare un feedback loop di ottimizzazione continua, in cui i dati alimentano test A/B, personalizzazioni, miglioramenti di UX e strategie di retargeting comportamentale, mantenendo l’allineamento costante tra performance marketing e brand equity.

Una strategia omnicanale centrata sul cliente, guidata dai dati e alimentata dal contenuto

L’approccio full-funnel adottato da Velasca rappresenta una delle best practice più evolute nel panorama del digital retail italiano. Attraverso un modello che integra in maniera nativa data intelligence, brand storytelling e performance marketing, il brand ha saputo costruire un ecosistema omnicanale capace di generare valore lungo l’intero ciclo di vita del cliente.
La multicanalità, nel caso di Velasca, non è un semplice presidio su molteplici piattaforme, ma una filosofia strategica che punta alla coerenza narrativa, all’efficienza operativa e alla personalizzazione dell’esperienza utente. Ogni touchpoint – che si tratti di una creatività social, di una newsletter, di un’interazione in bottega o di un contenuto branded su YouTube – è progettato per rafforzare la relazione con l’utente e incrementarne il lifetime value.
Questa strategia è tanto più efficace quanto più è supportata da un’architettura di dati robusta, da strumenti analitici evoluti e da un mindset orientato alla sperimentazione continua. È in questa sinergia tra contenuto, tecnologia e insight che Velasca riesce a scalare in modo sostenibile, restando fedele ai propri valori e alla propria visione.